يمكن أن تستنزف وسائل التواصل الاجتماعي عقليًا. وعندما تكون مستنزفًا عقليًا ، فمن المرجح أن تتأثر بعدد كبير من الإعجابات على المنشورات – حتى لدرجة النقر على إعلانات للمنتجات التي لا تحتاجها أو تريدها – وفقًا لتجاربنا الأخيرة على كيف تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على السلوك.
بصفتي أستاذًا للإعلان ، لقد درست سلوك وسائل التواصل الاجتماعي لسنوات. في أواخر عام 2022 ، زميلي إريك هالي وأجريت ثلاث دراسات عبر الإنترنت على أمريكيين تتراوح أعمارهم بين 18 و 65 عامًا لاختبار كيفية استجابة الأشخاص الذين يعانون من أعباء عقلية مختلفة للإعلانات بشكل مختلف.
لم يتم إعطاء المجموعة الضابطة في كل دراسة أي مهمة تمهيدية – لقد جعلناهم فقط ينظرون إلى أحد الإعلانات. كان على المجموعة الثانية أن تحفظ رقمًا مكونًا من تسعة أرقام ثم تنظر إلى الإعلان. قامت المجموعة الثالثة بالتمرير خلال موجز Instagram الخاص بهم لمدة 30 ثانية ثم نظرت إلى الإعلان. استخدمت الدراسة الأولى إعلانًا لخدمة إعداد الوجبات ، والثانية كانت عن الآيس كريم والثالثة لحبوب البن.
كانت صورة الإعلان والتسمية التوضيحية هي نفسها لكل شخص في كل مجموعة ، مع التلاعب فقط بعدد الإعجابات. رأى المشاركون بشكل عشوائي إعلانًا حصد بضع مئات من الإعجابات أو عشرات الآلاف من الإعجابات. بعد مشاهدة الإعلان ، قام كل مشارك بتقييم مدى رغبته في شراء المنتج ، ومقدار الجهد الذهني الذي يتطلبه التفكير في المعلومات. كانت المجموعة التي استخدمت Instagram أولاً هي الأكثر رغبة في شراء المنتج المميز عندما كان هناك الكثير من الإعجابات أو التعليقات ، وقد أبلغوا أيضًا عن استخدام أقصى جهد عقلي لتقييم الإعلان.
في إحدى الدراسات ، طلبنا من الأشخاص شرح سبب رغبتهم في شراء منتج ، وقدم أولئك في المجموعة الضابطة إجابات بسيطة ومنطقية لاختيارهم: “كنت أفكر في نكهات الآيس كريم وكيف سيتذوقونها.” أو “أحب الإعلان. إنه بسيط ونظيف. تصل مباشرة إلى النقطة … ”
ومع ذلك ، فإن أولئك الذين مروا للتو على وسائل التواصل الاجتماعي لمدة 30 ثانية قدموا إجابات لا معنى لها. على سبيل المثال ، أعطى البعض إجابات من كلمة واحدة مثل “طعام” أو “طبق”. أخبرنا آخرون صراحةً أنه من الصعب معالجتها: “كانت تحتوي على عدد كبير جدًا من الكلمات والخيارات في الصورة”.
لماذا يهم “الحمل المعرفي الزائد” لوسائل التواصل الاجتماعي
يشير الباحثون إلى هذه الحالة المرهقة عقليًا على أنها “الزائد المعرفي. ” يضعك استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في هذه الحالة لأنك تقوم باستمرار بتقييم أنواع مختلفة من النصوص والصور ومقاطع الفيديو من العديد من الأشخاص المختلفين. في غضون عدة ثوانٍ ، يمكنك رؤية نص من زوجتك ، وصورة من زميل في العمل ، وفيديو من أحد المشاهير وميم من أخيك. كل هذا التمرير والتقييم يتركنا نشعر بالارتباك والتشتت.
تخيل أن تسأل زميلك في الغرفة عما إذا كان يريد الذهاب للحصول على البيتزا. في ظل الظروف العادية ، قد يأخذ شريك الغرفة في الاعتبار عدة عوامل مثل التكلفة أو الجوع أو التوقيت أو الجدول الزمني. تخيل الآن أن تسأل زميلك في الغرفة نفس السؤال أثناء تواجده على الهاتف مع قريب مريض بعد أن داس في أنبوب الكلب ، كما أنه حصل للتو على رسالة نصية من شريكه السابق بينما يتذكر أنه تأخر عن العمل. لم يعد لديهم الطاقة العقلية أو الموارد للتفكير المنطقي فيما إذا كانت البيتزا لتناول العشاء فكرة جيدة. قد يصرخون فقط “نعم ، بالتأكيد!” أثناء الجري بالداخل لتنظيف أحذيتهم.
الاستثناء الوحيد لذلك هو عندما يكون لدى الشخص الكثير من الخبرة أو التاريخ أو المعرفة بمنتج أو فكرة معينة. عندما يكون هذا هو الحال ، يمكنهم التفكير فيما إذا كانوا سيستفيدون بالفعل من شراء العنصر المعلن عنه. لقد أكدنا ذلك في التجربة مع إعلان حبوب البن. بشكل عام ، سينظر عشاق القهوة بعناية في العديد من العوامل – نوع الفول ومستوى التحميص وبلد المنشأ والمزيد. لذلك حتى عندما كان هؤلاء الأشخاص في حالة من الضباب العقلي ، لم يتم إقناعهم بالإعلانات ذات المقاييس العالية.
من خلال فهم كيفية تأثرهم بوسائل التواصل الاجتماعي بطرق غير واعية ، يمكن للمستهلكين أن يكونوا أكثر تفكيرًا وتعمدًا في تنظيم استخدامهم – ونأمل ألا يشتروا زجاجة ماء أخرى لا يحتاجون إليها.
ما لا يزال غير معروف عن وسائل التواصل الاجتماعي
لا نعرف حتى الآن منصات الوسائط الاجتماعية الأكثر استنزافًا.
يُفترض أن البيئات الغنية بالوسائط مثل TikTok و Instagram Reels و YouTube هي الأكثر ضرائب عقليًا لأنها تحتوي على نصوص وصور ومقاطع فيديو ورسوم متحركة وصوت – غالبًا كل ذلك مرة واحدة ومتداخلة. هذه المنصات هي أيضا حيث ينفق المعلنون الكثير من المال، لأنهم يقدمون أ عائد مرتفع على الاستثمار للعلامات التجارية.
ماثيو بيتمانأستاذ مساعد في الإعلان والعلاقات العامة ، جامعة تينيسي
تم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة بموجب رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقالة الأصلية.
