لماذا يجب تغيير استراتيجية الحديقة المسورة

من المفهوم عالميًا أن البيانات تلعب دورًا حاسمًا في النجاح الشامل لمبادرات تسويق الأعمال وأهداف المبيعات. هذا يطرح السؤال التالي: لماذا ما زلنا نلعب وفقًا لقواعد التكتلات الإعلامية العملاقة التي لا ترغب في منح المعلنين والناشرين إمكانية الوصول إلى بيانات العملاء الخاصة بهم والتحكم فيها؟

لقد حان الوقت لتعطيل الوضع الراهن للحدائق المحاطة بالأسوار والسعي حقًا إلى تمكين ملكية المستهلك لهويتهم ، وتوفير أدوات حقيقية للتحكم في البيانات وتمكين الشراكات التي تعيد تعريف مشاركة المعلن والناشر مع عمالقة التكنولوجيا.

الحدائق المسورة

مع بدء 87٪ من المستهلكين رحلة الشراء عبر الإنترنت ، يظل التواجد الرقمي أمرًا بالغ الأهمية لجهات التسويق الحديثة. متى كانت آخر مرة وثقت فيها في شركة استهلاكية بدون موقع ويب ، Yelp! الصفحة أو وجود وسائل الإعلام الاجتماعية؟ (ملاحظة المؤلفين: إن حفرة الري المفضلة لديك أو حفرة الري في الحي تحصل على ممر للقاعة هنا.)

حتى هذه النقطة ، في العام الماضي ، مثلت Google و Facebook و Amazon حوالي 64 ٪ من الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة. تشير هذه الحصة السوقية المهيمنة إلى مخزونهم الهائل من بيانات المستخدم من الطرف الأول. ليس من الصعب أن نفهم لماذا نجحت هذه الشركات العملاقة في الحفاظ على سلطتها على مدى السنوات العديدة الماضية. على الرغم من أن استخدام هذه الأنظمة الأساسية له امتيازاته ، إلا أن هناك تضحيات كبيرة من وجهة نظر المستهلك والمعلن والناشر.

نظرًا لأن هذه الأنظمة الأساسية المغلقة تمتلك جماهيرها وتتحكم في أي بيانات يتم تحميلها في نظامها ، فإن المعلنين والناشرين لا يتلقون فوائد تدفق المعلومات ثنائي الاتجاه القيّم ، ويعاني المستهلكون. بدون بيانات التعليقات والقدرة على نقل البيانات ، قد يكون من الصعب للغاية قياس فعالية حملتك وفهم ما إذا كنت تصل إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب مقابل التكاليف المناسبة.

الطلب على تسويق أكثر تخصيصًا

يمكن أن تؤدي هذه القيود إلى تعطيل تجربة العميل سلبًا. عندما يتم إعاقة نقل البيانات عبر الأنظمة الأساسية ، يصبح تتبع رحلات العميل شبه مستحيل. هذا يعني أن معرفة من هو عميلك بالضبط ، وماذا ستقوله له وكيفية احترام كل من الخصوصية وتفضيلات التسوق الخاصة به أصبح أمرًا صعبًا بشكل متزايد ، كل ذلك بينما يتوقع المستهلك ذلك أكثر من أي وقت مضى.

علاوة على طلب المستهلكين لتسويق أكثر تخصيصًا ، نحن الآن في طليعة التوقعات المتزايدة للخصوصية والشفافية. في استبيان خصوصية المستهلك لعام 2022 من سيسكو ، وافق 81٪ من المشاركين على أن الطريقة التي تتعامل بها المؤسسات مع البيانات الشخصية للعملاء تشير إلى كيفية رؤيتهم لخصوصية المستهلك واحترامهم لها.

مع تطور التقنيات الرقمية وإنترنت الأشياء (IoT) ، أصبح المستهلكون على دراية بشكل متزايد بالطرق التي يتم بها استخدام بياناتهم الشخصية وأصبحوا أقل ارتياحًا مع تحويل بياناتهم إلى نقود دون مشاركتهم النشطة. يدرك المستهلكون أنه لا توجد وجبة غداء مجانية ، لكن هذا ليس هو نفسه افتراض أنك تمتلك حقوق بيانات هويتهم وتفضيلاتهم لأنك أخبرتهم بذلك بخطك الدقيق (من المحتمل أنهم لم يقرؤوا).

حديقة مسورة بأي اسم آخر: Apple Hide My Email

تعد ميزة “إخفاء بريدي الإلكتروني” من Apple دليلًا رائعًا على العلاقة المعقدة بين المعلنين والناشرين والمستهلكين. وفقًا لشركة Apple ، تتيح هذه الميزة للمستخدمين “إنشاء عناوين بريد إلكتروني فريدة وعشوائية لاستخدامها مع التطبيقات ومواقع الويب والمزيد ، حتى يظل بريدك الإلكتروني الشخصي خاصًا” (بمعنى مشاركته مع Apple فقط).

في النهاية ، ينشئ المستخدم علاقة أعمق مع Apple وليس مع العلامة التجارية التي ينوي التعامل معها. فوز لشركة Apple (لعبت بشكل جيد) ، وفي البداية ، ما قد يبدو وكأنه فوز للمستهلك. ومع ذلك ، أصبح المستهلك الآن متواطئًا عن غير قصد في منح تحكم Apple في الأنابيب والبيانات بينما يعتقد أن القيمة الحقيقية المقترحة هنا تحمي صندوق الوارد الخاص بهم.

الآثار المترتبة على المسوقين واضحة. لم يعد إرسال رسائل بريد إلكتروني مجزأة وذات صلة بناءً على سلوك المستخدم خيارًا مع عناوين بريد إلكتروني مزيفة. Moreso ، فإنه يمنع القدرة على بناء ملف تعريف متماسك للمستخدم. هذا يجعل من الصعب الاستفادة من العملاء المحتملين الجدد وتعزيز العلاقات مع العملاء المحتملين.

بينما قد يعتقد المستهلكون أن ميزة مثل “Hide My Email” هي أن Apple تتخذ زمام المبادرة لحماية خصوصية المستخدم ، فمن المهم التراجع والتفكير في من يستفيد حقًا من هذه الفكرة. لكي نكون واضحين ، ليس الأمر أن هذه الميزة خدعة ؛ هي أن هذه الميزة تفضل Apple أكثر من المستهلك وتسبب في الواقع ضررًا للشركة (الشركات) التي يرغب المستهلك في التعامل معها.

تقليم التحوطات لحفظ الحدائق

بينما أقنعنا حراس البوابة مثل Google و Apple و Facebook بالتعود على النظم البيئية المركزية والمغلقة ، فليس من غير المعقول تصور مستقبل ليس هذا هو الحال. أمثال CompuServe و AOL و MySpace و Friendster ، على سبيل المثال ، كان لها مزايا المحرك الأول أو الثاني ، والتبني الهائل وأنظمة مغلقة كبيرة بنجاح. لكن أين هم اليوم؟ عندما يخبرك شخص ما أن عنوان بريده الإلكتروني هو xxx@aol.com ، ما هو رد فعلك الأول؟

يجب على شاغلي الوظائف اليوم دراسة كتب التاريخ قصيرة المدى (أو ويكيبيديا) ، وربما بدلاً من مضاعفة عددهم على الجدران الأكبر ، التطلع إلى الشراكة للفوز بالجيل القادم من التكنولوجيا وتلبية توقعات قاعدة المستخدمين متعددة الأجيال اليوم.

بدلاً من التسامح مع الوضع الراهن ، يمكننا أن نبدأ بتقليص التحوطات مجازيًا وتمكين المستهلكين (نعم ، نحن) للتصويت باستخدام بياناتنا الشخصية – ومحافظنا.

فيما يلي بعض الاستراتيجيات التي يجب على البستانيين الإستراتيجيين وضعها في الاعتبار للتخطيط للتشذيب الموسمي.

موصل أفضل: معرفات عالمية

تنشئ حلول المعرف العالمي معرّفًا واحدًا مخصصًا للمستخدمين يسمح بتمرير المعلومات إلى الشركاء المعتمدين داخل النظام البيئي الإعلاني. تجتمع أجزاء لا حصر لها من البيانات مثل تفضيلات نمط الحياة والاهتمامات وحتى النزعات لإجراء عملية شراء لإنشاء صورة تحدد هوية المستهلك الحقيقية والشاملة. يتيح استخدام هذه المعلومات للمعلنين نشر الإعلانات ذات الصلة للمستخدمين الفرديين مع منح هؤلاء المستخدمين مزيدًا من التحكم والخصوصية.

هذا قطاع جديد ولا يزال ناشئًا مع العديد من الحلول المتباينة. نحن في الأيام الأولى في تحديد حلول المعرف العالمي التي ستكتسب اعتمادًا واسعًا ومشتركًا لقابلية التشغيل البيني ، وكذلك كيف ستلعب الحدائق المسورة المختلفة أو لا تلعب الكرة مع قواعدها الخاصة.

المستهلكون في السيطرة

بأخذ هذه الخطوة إلى الأمام ، ماذا لو عشنا في عالم يكون فيه للمستهلكين رأي أكبر في نوع التسويق الذي يرونه؟ ماذا لو كان بإمكان المستخدمين الاشتراك بنشاط في تفضيلات الإعلانات المخصصة؟

تخيل أنك عند الدخول إلى متصفح مثل Chrome أو Safari ، تتم مطالبتك بقبول أو رفض إفشاء حول كيفية استخدام بياناتك مع إخبار جهات التسويق بنشاط بنوع الإعلانات التي تريد رؤيتها ، أو حتى أفضل أنواع المنتجات أو الخدمات أنت حاليًا في السوق.

نحن نرى بالفعل مفاهيم مماثلة تم توضيحها من قبل مؤسسات مثل Global Privacy Control (GPC) ، والتي تم تصميمها للسماح لمستخدمي الإنترنت بإخطار الشركات بتفضيلات الخصوصية الخاصة بهم ، مثل ما إذا كانوا يريدون بيع معلوماتهم الشخصية أو مشاركتها أم لا.

الحد الأدنى

تبدأ الخطوة الأولى نحو هذا المستقبل التدريجي للإنترنت المفتوح بإجراء محادثات صعبة ولكنها حاسمة حول تبادل البيانات والموافقة الشفافة وضوابط المستهلك. ستكون العلامات التجارية الأكثر منطقية لبدء تلك المحادثة هي اللاعبين الأساسيين مثل Facebook أو Google أو Apple ، لكن لا تحبس أنفاسك في انتظارهم.

تخوض هذه الشركات بنشاط حروبًا على جبهات عديدة مع المنظمين الأمريكيين والأجانب ، وانخفاض ولاء المستهلك ، وزيادة الدعاوى القضائية الجماعية. وفي الوقت نفسه ، يعاني الناشر والمعلن من الاحتفاظ بالعائدات وتبادل القيمة بسبب التكاليف الإضافية غير الضرورية ، وانخفاض الشفافية ، وفي نهاية المطاف إرباك المستهلكين وإحباطهم.

هل من الجنون التفكير في أن واحدة فقط من هذه الشركات يمكنها قلب النص على قصة حديقة مسورة قديمة وتتفوق في الواقع على المنافسة من خلال إعادة وضع نفسها كمعيار ذهبي جديد لاحترام المستهلكين ، وحقوقنا في بياناتنا ، والقيام بعمل أفضل من خلال الشركاء والعملاء والناشرون والمعلنون؟

مع المخاطرة بمواعدة نفسي وضرب هذا التشبيه حتى الموت ، ما زلت أتذكر عندما كان من الرائع أن يكون لدي عنوان بريد إلكتروني @ aol.com. ربما تكون America Online 3.0 الجديدة كليًا هي الحديقة غير المحصورة التي نسعى لإنقاذنا من هذا التدهور اللولبي.

روب روكوف هو نائب أول للرئيس لتطوير الشركات في Verisk Marketing Solutions.