في عام 2024 ، ستحظر Google ثالثًا-ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالحزب في Chrome ، متصفح الإنترنت الأكثر استخدامًا في العالم. سيؤدي ذلك إلى القضاء على إحدى الطرق الرئيسية التي تتبعها الشركات لتتبعك عبر الإنترنت ، كما أن صناعة تكنولوجيا الإعلانات تثير الفزع حيال ذلك. طورت جوجل مجموعة من الأدوات لاستبدال ملفات تعريف الارتباط ، وهي مجتمعة يدعو “Privacy Sandbox”. تسمح هذه الأدوات لشركة Google والشركات الأخرى بمواصلة تتبع الأشخاص على الإنترنت للإعلانات المستهدفة ، ولكن الأدوات يستخدم تقنيات لإخفاء ما يفعله الأفراد. تريد Google حقًا أن يهدأ الجميع وانضم إلى مشروعها ، ولهذه الغاية ، نشرت الشركة للتو نتائج اختبار استهداف Privacy Sandbox.
في تجربة جديدة ، قارنت Google أداء الحملات الإعلانية التي تستخدم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بحملات متطابقة تقريبًا باستخدام أدوات من Privacy Sandbox. على مدار خمسة أسابيع ، عثرت Google على معلنين يستخدمون Privacy Sandbox خفضت إنفاقها بنسبة 2-7٪. أظهرت التجربة المحادثات لكل دولار—مقياس لمدى جودة عمل الإعلانات—بنسبة 1-3٪. كان عدد الأشخاص الذين نقروا على الإعلانات في حدود 90٪ من الوضع الراهن.
بعبارة أخرى ، تعمل أدوات Privacy Sandbox من Google بشكل أسوأ من ملفات تعريف الارتباط ، ولكنها ليست أسوأ بكثير ، والتي تتعلق بما تتوقعه. في مؤتمر عبر الهاتف ، احتفل نائب رئيس Google للإعلانات العالمية دان تايلور بالنتائج.
قال تايلور: “أظهرت التجربة أن أداء الحملات التي تستخدم إشارات الحفاظ على الخصوصية للوصول إلى المستخدمين بإعلانات ذات صلة يحافظ على نطاق عالٍ جدًا من الدقة ، مقارنةً بالأداء القائم على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في إعلانات Google”. “ما تعلمناه هو أن النتائج المشجعة تثبت صحة ما كنا نأمله: أن تكون الإعلانات الرقمية أكثر خصوصية للمستخدمين وفعالة أيضًا للمعلنين والناشرين.”
نشرت الشركة مدونة بعد الثلاثاء يصف التجربة ، إلى جانب الأبيضالورق الذي يخوض في تفاصيل أكبر.
جوجل في موقف صعب. يشعر الشخص العادي بقلق شديد بشأن خصوصيته أكثر مما كان عليه من قبل ، وهو اتجاه آخذ في الازدياد. وقد وعد المشرعون والمنظمون قواعد جديدة تحكم الخصوصية على الإنترنت بل ويهددون تفكيك عمالقة التكنولوجيا. وفي الوقت نفسه ، فإن المتصفحات الأخرى مثل Safari و Firefox و Brave تحظر بالفعل ثالثًا-ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالحزب ، مما يجعل Google Chrome يبدو مثل برامج التجسس بالمقارنة.
يجعل حل Google الجميع غير سعداء. يقول المدافعون عن الخصوصية إنها ليست خاصة بما يكفي ، كما تقول شركات تكنولوجيا الإعلان أيضاً خاصة ، وأثارت الحكومات مخاوف تتعلق بمكافحة الاحتكار. تقول Google أن توجيه أصابع الاتهام من جميع الجوانب هو علامة على أن الشركة تفعل الأشياء بشكل صحيح. تحتاج Google إلى موافقة الجميع حتى تنجح هذه الخطة.
تكنولوجيا الإعلان معقدة بدرجة كافية بدون إلقاء مجموعة من الأرقام ، لكن الرؤية عالية المستوى للتجربة بسيطة إلى حد ما. إذا تمكنت تقنية الإعلان الخاصة بك من تحقيق نتائج مماثلة بطريقة تعمل على تحسين خصوصية الأشخاص ، فهذا رائع. والأفضل من ذلك ، يشير الاختبار إلى أن تقنيات الحفاظ على الخصوصية الجديدة قد تكون أكثر فاعلية. إذا كان المعلنون ينفقون أقل من 2 إلى 7٪ ولكنهم لاحظوا فقط انخفاضًا بنسبة 1-3٪ في نتائجهم ، فهذا يعني أنهم يحصلون على المزيد مقابل أموالهم. ووفقًا لـ Google ، قد تعمل تقنيات التعلم الآلي على تحسين هذا الأداء في المستقبل القريب.
ومع ذلك ، لا يعتقد الجميع أن هذه الصورة تبدو وردية للغاية.
قال جيف جرينفيلد ، الرئيس التنفيذي لشركة Provalitics ومدير تنفيذي في صناعة الإعلانات لفترة طويلة: “سيواجه المسوقون بعض الألم الكبير نتيجة لذلك”. (لم يراجع الدراسة قبل نشرها). وربما يرجع جزء من سبب انخفاض الأرقام إلى أن المسوقين معتادون على استهداف الأفراد ، وليس المجموعات ، كما ستطالبهم Google قريبًا بفعل ذلك. قال غرينفيلد: “سيكون نقلة نوعية تتطلب الكثير من إعادة التعليم”.
حتى إذا كان هذا النظام الجديد يعمل مع المعلنين ، فإن التجربة تبدو غير مشجعة للناشرين – التطبيقات ومواقع الويب مثل ذلك الذي تبحث عنه حاليًا والذي يربح أمواله من خلال الإعلانات. مرة أخرى ، أظهرت تجربة Google أن المعلنين ينفقون أقل على النظام الجديد. قد يكون هذا كارثيًا لشركات الإعلام والمؤسسات الإخبارية على وجه الخصوص التي تعمل غالبًا بهوامش ضئيلة للغاية.
قال غرينفيلد: “سيكون التغيير جذريًا بالنسبة للناشرين”.
رفض تايلور فكرة أن Privacy Sandbox سيضر بالناشرين. “نحن نعمل باستخدام تقنية ناشئة ونحد من قدرة شركات تكنولوجيا الإعلانات ووسطاء البيانات على تحديد الأفراد عبر الويب ، ومع ذلك لا يزالون قادرين على تقديم درجة عالية من الملاءمة للمعلنين. وهذا يترجم إلى درجة عالية من تسييل الناشرين “. “لذلك نحن في الواقع سعداء جدًا بنتائج التجربة.”
قامت الدراسة بإقران إحدى أدوات Google Privacy Sandbox المسماة Topics API مع مزود بيانات الطرف الأول من قبل الناشرين ، وهو مصطلح إعلان لمواقع الويب والتطبيقات التي تعرض الإعلانات. تقول Google إن المواضيع وأنظمة Privacy Sandbox الأخرى ليس من المفترض أن تعمل بمعزل عن غيرها ، ولكن كجزء من نظام بيئي أوسع للأدوات.
مشكلة أخرى في المسعى برمته هي أن منافسي Google يعملون بجد على التطوير طرق جديدة رائعة لمتابعة تعقبك بعد أن تختفي ملفات تعريف الارتباط. إذا كانت هذه التقنيات فعالة ، فهذا يعني الحفاظ على خصوصية Google الجهود هي غسل.
“تقدم الكثير من الشركات حلولًا غير ملفات تعريف الارتباط. لقد وجدوا طريقة لربط الهويات معًا بدون ملفات تعريف الارتباط. لكن غوغل وشركات أخرى مثل آبل تريد أن تكون مسيطرًا ، لذا فإن الشيء التالي الذي سنراه هو محاولة إيقاف كل بدائل ملفات تعريف الارتباط هذه ، “قال غرينفيلد.
هذه مشكلة تدركها Google جيدًا ، وهي مشكلة تحتاج الشركة إلى حلها من أجل الحفاظ على سيطرتها على الأعمال الإعلانية. إذا كان لدى الشركات الأخرى أدوات تعمل بشكل أفضل ، فسوف تنفق أموالها في مكان آخر. هذه معركة ستنهار في السنوات القادمة ، حيث تقوم Google أخيرًا بإطلاق تغييراتها وتتنافس بحر من شركات تكنولوجيا الإعلانات على أن تكون البديل الأكثر هيمنة. حتى الآن ، لم تشارك Google أي شيء حول الكيفية التي ستقاوم بها.
قال تايلور: “يمكنني أن أخبرك أنه كمبادرة ، لا نشعر أن هذه الأساليب تصمد إلى مستوى توقعات المستهلك”. “وما نراه من حيث مخاوفهم بشأن الخصوصية ، فضلاً عن الاتجاه التنظيمي العام في النظام البيئي ، هو الابتعاد عن تتبع المستخدمين الفرديين عبر الإنترنت. لذا فإن أي بدائل تسير في هذا المسار لا يبدو أنها حل طويل الأمد “.
قالت Google إن لديها تجارب إضافية قيد العمل لاختبار جوانب أخرى من Privacy Sandbox ، بما في ذلك Flash API و Attribution Reporting API. قال تايلور إن جوجل ستصدر نتائج هذه الاختبارات في وقت لاحق من هذا العام.
قال تايلور: “نعتقد معًا أن ذلك سيرسم صورة أكثر شمولية حول كيفية قيام كل من هذه التقنيات الجديدة بتحقيق النتائج للمسوقين ، وتحقيق الدخل للناشرين والحفاظ على خصوصية معلومات الأشخاص”.
اكتشاف المزيد من نص كم
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
