المعلنون يحتضنون الذكاء الاصطناعي بحذر – نيويورك تايمز

ترتبط صناعة الإعلان بعلاقة حب وكراهية مع الذكاء الاصطناعي.

في الأشهر القليلة الماضية ، جعلت التكنولوجيا إنشاء الإعلانات وتتبعها أسهل. إنها تكتب رسائل بريد إلكتروني تسويقية مع سطور الموضوع وأوقات التسليم المخصصة لمشتركين محددين. لقد أعطت أخصائي البصريات الوسائل اللازمة لإجراء جلسة تصوير للأزياء على كوكب غريب وساعدت مكتب السياحة الدنماركي في تنشيط المواقع السياحية الشهيرة. تحولت هاينز إليها لتوليد صور يمكن التعرف عليها لزجاجة الكاتشب الخاصة بها ، ثم ربطها بالموضوع السمفوني الذي يرسم التطور البشري في فيلم “2001: A Space Odyssey”.

ومع ذلك ، أوقع الذكاء الاصطناعي أيضًا عالم التسويق في أزمة. لقد تم بذل الكثير حول إمكانات التكنولوجيا للحد من الحاجة إلى العاملين في مجالات مثل القانون والخدمات المالية. قال مسؤولو التسويق إن الإعلان ، الذي يعاني بالفعل من التضخم والضغوط الاقتصادية الأخرى بالإضافة إلى استنزاف المواهب بسبب تسريح العمال وزيادة الأتمتة ، معرض بشكل خاص لخطر الإصلاح بواسطة الذكاء الاصطناعي.

تسببت المواقف المتضاربة في مساحة عمل مشتركة في وسط مدينة سان فرانسيسكو حيث تجمع أكثر من 200 شخص الأسبوع الماضي لحضور حدث “الذكاء الاصطناعي للمسوقين”. أعرب مؤلفو الإعلانات عن قلقهم وشكوكهم بشأن روبوتات الدردشة القادرة على كتابة الحملات الإعلانية ، بينما طرح مؤسسو الشركات الناشئة أدوات الذكاء الاصطناعي لأتمتة العملية الإبداعية.

“لا يهم حقًا إذا كنت خائفًا أم لا: الأدوات موجودة هنا ، فماذا نفعل؟” قال جاكسون بيمان ، الذي نظمت مجموعة مستخدمي الذكاء الاصطناعي التابعة له الحدث. “يمكننا الوقوف هنا وعدم القيام بأي شيء ، أو يمكننا تعلم كيفية تطبيقها.”

التعلم الآلي ، وهو مجموعة فرعية من الذكاء الاصطناعي الذي يستخدم البيانات والخوارزميات لتقليد كيفية تعلم البشر ، يعمل بهدوء على الإعلانات لسنوات. استخدمه Madison Avenue لاستهداف جماهير محددة ، وبيع وشراء المساحات الإعلانية ، وتقديم دعم المستخدم ، وإنشاء الشعارات وتبسيط عملياتها. (لدى إحدى الوكالات الإعلانية أداة متخصصة في الذكاء الاصطناعي تسمى The Big Lebotski لمساعدة العملاء على إنشاء نص إعلان وتعزيز ملفهم الشخصي على محركات البحث).

جاء الحماس تدريجيا. في عام 2017 ، عندما قدمت مجموعة Publicis الإعلانية مارسيل ، مساعد أعمال ذكاء اصطناعي ، استجاب أقرانها بما وصفته بـ “الغضب والمزاح والسلبية”.

في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع الشهر الماضي ، وهو القمة المتألقة في تقويم صناعة الإعلان ، حصلت بابليسيز على لحظة “لقد أخبرتكم بذلك”. حول المهرجان ، حيث تم حشو جدول الأعمال بلوحات حول “إطلاق العنان” للذكاء الاصطناعي والتأثير على “مستقبل الإبداع” ، قامت الشركة بلصق ملصقات مصطنعة تسخر من ردود الفعل الأصلية لمارسيل.

“هل من المقبول التحدث عن الذكاء الاصطناعي في مهرجان كان الآن؟” مازحت الإعلانات.

الجواب واضح. أرادت الصناعة مناقشة القليل من الأشياء الأخرى منذ أواخر العام الماضي ، عندما أطلقت شركة OpenAI برنامج الدردشة ChatGPT الخاص بها ، وأطلقت سباقًا عالميًا للتسلح حول الذكاء الاصطناعي التوليدي.

طلبت ماكدونالدز من برنامج الدردشة الآلي تسمية البرجر الأكثر شهرة في العالم ونشر الإجابة – Big Mac – عبر مقاطع الفيديو واللوحات الإعلانية ، مما أدى إلى استخلاص ردود فعل الذكاء الاصطناعي من منافسي الوجبات السريعة. جندت شركة Coca-Cola فنانين رقميين لإنشاء 120.000 riffs على صور علامتها التجارية ، بما في ذلك الزجاجة المنحنية وشعار swoopy ، باستخدام منصة AI التي تم إنشاؤها جزئيًا بواسطة OpenAI.

أبرزت موجة تجارب الذكاء الاصطناعي مجموعة من التحديات القانونية واللوجستية ، بما في ذلك الحاجة إلى حماية السمعة وتجنب تضليل المستهلكين.

سمحت حملة حديثة من Virgin Voyages للمستخدمين بدعوة صورة رمزية رقمية لجنيفر لوبيز لإصدار دعوات فيديو مخصصة لرحلة بحرية ، بما في ذلك أسماء الضيوف المحتملين. ولكن ، لمنع السيدة لوبيز من الظهور على أنها تستخدم لغة غير لائقة ، يمكن للصورة الرمزية أن تقول فقط أسماء من قائمة تمت الموافقة عليها مسبقًا ، وإلا فقد اختيرت لمصطلحات مثل “صديق” و “بحار”.

قال برايان يامادا ، كبير مسؤولي الابتكار في شركة VMLY & R ، الوكالة التي أنتجت الحملة لشركة Virgin.

تطوير الحملات التفاعلية مثل حملات فيرجن تشكل أقلية من الإعلانات ؛ تعد مقاطع الفيديو والصور ذات التسميات التوضيحية التي تبلغ مدتها 30 ثانية ، والتي غالبًا ما يتم تعديلها بشكل طفيف لتناسب الخصائص الديمغرافية المختلفة ، أكثر شيوعًا. في الأشهر الأخيرة ، أعلنت العديد من شركات التكنولوجيا الكبرى ، بما في ذلك Meta و Google و Adobe ، عن أدوات ذكاء اصطناعي للتعامل مع هذا النوع من العمل.

تقول شركات الإعلان الكبرى إن التكنولوجيا يمكن أن تبسط نموذج الأعمال المتضخم. تعمل المجموعة الإعلانية WPP مع شركة Nvidia لصناعة الرقائق على منصة AI يمكن ، على سبيل المثال ، السماح لشركات السيارات بدمج لقطات لمركبة بسهولة في مشاهد مخصصة للأسواق المحلية دون الحاجة إلى تصوير إعلانات تجارية مختلفة بشق الأنفس حول العالم.

بالنسبة للعديد من الأشخاص الذين يعملون في مثل هذه الإعلانات التجارية ، فإن تقدم الذكاء الاصطناعي يبدو وكأنه تقادم وشيك ، خاصة في مواجهة عدة سنوات من تباطؤ النمو والتحول في ميزانيات الإعلانات من التلفزيون ووسائل الإعلام القديمة الأخرى إلى الإعلانات الآلية والمنصات الاجتماعية. توقعت وكالة GroupM الإعلامية الشهر الماضي أن الذكاء الاصطناعي من المرجح أن يؤثر على نصف إجمالي عائدات الإعلانات بحلول نهاية عام 2023.

قال فيليب كراكوفسكي ، الرئيس التنفيذي لمجموعة شركات Interpublic Group of Companies ، وهي شركة إعلانية عملاقة: “ليس هناك شك في أن مستقبل الإبداع والذكاء الاصطناعي سيكونان متشابكين بشكل متزايد”.

IPG ، التي كانت تعين كبار مسؤولي الذكاء الاصطناعي والمديرين التنفيذيين المماثلين قبل سنوات من ظهور ChatGPT ، تأمل الآن في استخدام التكنولوجيا لتقديم تجارب شخصية للغاية.

وأضاف السيد كراكوفسكي: “ومع ذلك ، نحتاج إلى تطبيق مستوى عالٍ جدًا من الاجتهاد والانضباط ، والتعاون عبر الصناعات ، للتخفيف من التحيز والمعلومات المضللة والمخاطر الأمنية من أجل الحفاظ على وتيرة التقدم”.

إن قدرة الذكاء الاصطناعي على النسخ والخداع ، والتي وجدت بالفعل تعبيرًا عامًا واسع النطاق في التسويق السياسي من حاكم فلوريدا رون ديسانتيس وآخرين ، قد أزعجت العديد من المديرين التنفيذيين للإعلان. كما أنهم مهتمون أيضًا بقضايا الملكية الفكرية واتجاه تطوير الذكاء الاصطناعي وسرعته. انضمت العديد من الوكالات الإعلانية إلى منظمات مثل Coalition for Content And Authenticity ، الذي يريد تتبع المحتوى من أصوله ، والشراكة حول الذكاء الاصطناعي ، التي تهدف إلى الحفاظ على التكنولوجيا سليمة أخلاقياً.

وسط الكآبة والكآبة ، قررت وكالة Wunderman Thompson في ربيع هذا العام التخلص من الذكاء الاصطناعي.

في حملة أسترالية لألواح حلوى Kit Kat ، استخدمت الوكالة أدوات إنشاء النصوص والصور من OpenAI لإنشاء إعلانات محرجة عن قصد تحمل شعار “صنع الذكاء الاصطناعي هذا الإعلان حتى نتمكن من الحصول على استراحة”. في إحداها ، كانت شخصيات مشوهة تقضم بصوت عالي على ألواح الشوكولاتة الباهتة فوق نص مكتوب بنبرة ميكانيكية رتيبة: “شخص ما سلمهم قطعة من الكيت كات. يأخذون لدغة “.

قالت أنابيل بارنوم ، المديرة العامة لشركة Wunderman Thompson في أستراليا ، إن الحملة ستكون أكثر صعوبة الآن ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن التكنولوجيا سريعة التحسن قد أزالت العديد من العيوب التي كانت موجودة قبل بضعة أشهر فقط. ومع ذلك ، قالت ، سيظل البشر دائمًا مفتاح عملية الإعلان.

وقالت: “يأتي الإبداع من رؤية بشرية حقيقية – سيكافح الذكاء الاصطناعي دائمًا مع ذلك لأنه يعتمد فقط على البيانات لاتخاذ القرارات”. “لذا في حين أنه يمكن أن يعزز العملية ، فإنه في النهاية لن يكون قادرًا على التخلص من أي شيء يمكن للمبدعين فعله حقًا لأن هذا العنصر الإنساني مطلوب.”