التنقل في حقل التخصيص: كيف يمكن للشركات تحسين تجارب العملاء وولائهم

هذه المقالة جزء من إصدار خاص لـ VB. اقرأ السلسلة الكاملة هنا: بناء الأساس لجودة بيانات العملاء.

من Netflix إلى Amazon ، تتسابق كل شركة تقريبًا اليوم لتنمية أعمالها من خلال التخصيص. يستخدمون البيانات. يقومون بدفع الإعلانات والتوصيات والرسائل ؛ وهم يتوقعون أن يتفاعل العملاء مع تلك الاتصالات لزيادة المبيعات والعلاقات طويلة الأمد.

تكمن الفكرة في التعامل مع كل عميل محتمل على أنه فرد فريد من نوعه ، مما يضفي لمسة إنسانية تشتد الحاجة إليها للطريقة التي تدار بها الأعمال. حتى المستخدمين النهائيين يتبعون هذا النهج ، حيث قال ما يصل إلى 66٪ في استطلاع Twilio أنهم من المحتمل أن يتوقفوا عن استخدام علامة تجارية والتحول إلى البدائل إذا لم تكن تجربتهم مخصصة.

ولكن هذا هو الشيء: حتى مع تفضيل العلامات التجارية والمستهلكين لإضفاء الطابع الشخصي على المفهوم ، لا يزال التنفيذ يسير بشكل خاطئ. في نفس استطلاع Twilio ، الذي شمل ما يقرب من 5000 من قادة B2C و 6000 عميل ، قال 91 ٪ من العلامات التجارية إنهم غالبًا ما يقومون بتخصيص التفاعل مع المستهلكين ، لكن 56 ٪ فقط من المستهلكين وافقوا على أن هذا هو الحال ، مما يسلط الضوء على فجوة كبيرة تحتاج إلى يتم تناولها.

“يتم إغراق المستهلكين اليوم برسائل تسويقية عبر عدة قنوات من العلامات التجارية. وفي أغلب الأحيان ، ما يتلقونه غير ذي صلة ويعمل فقط على الإحباط ، “قال روبن غروشول ، نائب رئيس إدارة المنتجات في Twilio ، لموقع VentureBeat.

ببساطة ، إما أن الشركات لا تقدم المحتوى الصحيح أو أنها تقدم المحتوى المناسب في الوقت الخطأ – مما يؤدي إلى تجربة سيئة للعميل وفرص ضائعة وإهدار لأموال التسويق القيمة.

بناء الأساس الصحيح للبيانات

بينما تدرك معظم الشركات أن جمع البيانات هو مفتاح التخصيص الناجح ، فإن ما يفقده الكثيرون هو فهم نوع البيانات التي يحتاجون إلى التقاطها لبناء ملف تعريف عميل قوي ، والنهج الصحيح لتفعيل هذا الملف الشخصي.

حتى في حالة إزالة ملفات تعريف الارتباط ، تستمر حوالي 80٪ من الشركات في الاعتماد على بيانات الجهات الخارجية لدفع عملية التخصيص. يعد هذا عقبة رئيسية لأن معظم هذه المعلومات تأتي من مصادر خارجية وليست دقيقة جدًا لبناء ملفات تعريف العملاء ، حتى عندما يستخدم المرء نماذج AI و ML لربط الفراغات وملءها.

وكبديل لذلك ، يقترح Grochol على الشركات أن تركز على الحصول على بيانات الطرف الأول والتي تأتي مباشرة من العملاء ، وهي بيانات أكثر دقة وتعكس الطلب الحالي بشكل أفضل. بيانات الطرف الصفري هي معلومات يشاركها العملاء بشكل استباقي ، بينما تنبع بيانات الطرف الأول مباشرة من تفاعلاتهم. توفر هذه البيانات طريقة سهلة لاكتساب رؤى حول سلوك المستخدم (مثل كيفية العمل والسفر وتناول الطعام والإنفاق) والسياق ذي الصلة.

قال أمير موففاغي ، الرئيس التنفيذي لمنصة تحليلات المنتجات Mixpanel ، لموقع VentureBeat: “هذا هو السبب في أن الشركات تتعقب” أحداث “المستخدم ، أي كل إجراء مهم يتخذه المستخدم داخل المنتج الرقمي ، مثل الاحتفاظ أو التغيير أو إجراء المعاملات. “يمكن تقسيم بيانات حدث المستخدم للمساعدة في فهم العناصر المشتركة بين مجموعات مختلفة من المستخدمين أو كيفية اختلافهم. يتيح ذلك للشركات بناء مجموعات مستخدمين وفهم ما تقدره هذه المجموعات خلال كل مرحلة من مراحل تجربة العميل. هذا الفهم ضروري لبناء استراتيجية تخصيص تقدم قيمة طويلة الأجل للعملاء “.

بمجرد أن يعرف الفريق ما يريد تتبعه ، فإن الخطوة التالية هي تفكيك الصوامع وإحضار كل جزء من المعلومات ذات الصلة (تغطي البيانات من جميع نقاط الاتصال والتفاعلات) في نظام أساسي واحد لبيانات العميل – مع الحفاظ أيضًا على جودة ودقة ذلك البيانات من خلال إدارة البيانات الرئيسية (MDM) أو استخدام غرف البيانات النظيفة.

يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية ، حيث تحتفظ معظم الشركات اليوم بالعشرات من الأنظمة الداخلية ، مما يبقي البيانات مبعثرة ليس فقط عبر قواعد البيانات والتنسيقات المختلفة (مفصولة بخط الإنتاج ، والجغرافيا ، وما إلى ذلك) ولكن أيضًا الأقسام المختلفة. مثل هذا التجزئة يجعل من الصعب بناء عرض موحد بزاوية 360 درجة للعميل. يمكن أن تعني الفجوات أيضًا أن البيانات قد تحتوي على حقول مفقودة أو قديمة.

“إذا تم عزل البيانات أو علقت في نظام تسجيل واحد ، فإن العلامة التجارية تفقد فعليًا جزءًا من أحجية العميل. تحتاج الشركات إلى الأدوات اللازمة ليس فقط لدمج بيانات العملاء من مصادر مختلفة في ملف تعريف عميل واحد وموحد ، ولكن أيضًا لنقل هذا الملف الشخصي بسهولة إلى أي من الأدوات النهائية التي يستخدمونها لإشراك العملاء “.

تفعيل ملفات تعريف العملاء

بمجرد أن تصبح ملفات تعريف العملاء ذات الصلة جاهزة ، يجب تنشيطها في الوقت الفعلي عبر منصة بيانات العميل (CDP) لخدمة الرسائل المخصصة فقط عندما يحتاجها العملاء. للقيام بذلك ، تقوم المنصة بتجميع العملاء ذوي الخصائص أو السلوكيات المتشابهة وتستهدف تلك الشرائح بحملات وعروض وتجارب تسويقية مصممة خصيصًا ، يتم تقديمها عبر أدوات التسويق والإعلان المتكاملة.

على سبيل المثال ، إذا مر العميل بعملية شراء اشتراك في منتج SaaS لكنه تراجع في اللحظة الأخيرة ، فإن البيانات من هذا التفاعل ستذهب إلى ملف تعريف CDP الخاص به في الوقت الفعلي ويمكن للنظام إرسال رمز خصم مخصص له عبر البريد الإلكتروني. لا يؤدي هذا إلى زيادة فرص الاشتراكات الجديدة فحسب ، بل يساعد أيضًا في بناء الولاء والقيمة الدائمة للعميل (LTV).

قال أنيل ماثيوز ، الرئيس التنفيذي لمنصة استخبارات البيانات نير ، لـ VentureBeat: “من الناحية المثالية ، يجب استخدام هذه الجوانب الحاسمة (تحديد سمات العملاء والتفعيل) على منصة واحدة موحدة ، مما يمكّن الشركات من العمل على بياناتها عبر قنوات متعددة ، مع قياس النتائج أيضًا”.

“بدون نهج موحد ، يمكن أن يؤدي استخدام بائعين متعددين إلى صوامع البيانات والارتباك حول الحوكمة ، مما يخلق صعوبات للمؤسسة – حتى قبل محاولة الوصول إلى العملاء. قال ماثيوز إن وجود أساس متين واستراتيجية بيانات واضحة مع العناصر الصحيحة في مكانها سيؤدي إلى رؤية واضحة ودقيقة لعملائك ، مما يؤدي إلى زيادة التخصيص ونجاح الأعمال.

الزحف ، والمشي ، ثم الركض

في حين أن نشر البيانات والتكنولوجيا الصحيحة يمكن أن يساعد الشركات على تقديم تجارب فردية وتسريع نمو الإيرادات ، فمن المهم ملاحظة أن التخصيص قد لا يكون مطلوبًا في كل مكان.

للتأكد من عدم إغفال القادة لما هو مطلوب وسط السعي المتزايد لإضفاء الطابع الشخصي ، يوصي Arun Kumar ، نائب الرئيس التنفيذي ، البيانات والرؤى في شركة التجربة الرقمية Hero Digital ، باتباع نهج الزحف والمشي والتشغيل.

يقول إنه يجب على الشركات أولاً أن تكون واضحة تمامًا بشأن سبب رغبتها في تقديم تجارب مخصصة وفهم أين ستخلق قيمة في رحلة العميل.

فقط عندما يكون واضحًا ما يريده العملاء ، وأنه يمكن معالجة ذلك من خلال التخصيص ، يمكن للأعمال مواءمة التوقعات وتوضيح عرض القيمة الخاص بها لقطاعات محددة من العملاء – الانتقال إلى المرحلة التالية (“المشي”).

أخيرًا ، عندما تكون جهود التخصيص قيد التشغيل ، يجب أن تراقب الفرق على الأرض لمعرفة ما ينجح والتحسين وفقًا لذلك ، كما يقول كومار.

“عندما تقوم بالتخصيص ، تحصل على الكثير من إشارات العملاء مرة أخرى. إذا كنت تقوم بالتخصيص بشكل جيد ، فستظهر في بياناتك. سوف يقوم الناس بالتسجيل أكثر. سوف يشترون المزيد. وهذا يعني أنك بحاجة إلى الاستماع إلى سلوك العملاء وأن تكون استباقيًا للغاية مع تحليلات البيانات لفهم كيفية استجابة الناس “.